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女性对自身感受的重视程度，正在重塑健康产品的市场竞争格局。

在一款安全套的评价中，女性开始更直接地讨论润滑度和舒适感。购买前，她们会查阅评测、研究成分，并愿意花时间了解不同材质的差异。过去较少公开提及的身体体验，如今成为影响购买决策的具体标准。

今年双11，这种趋势已反映在销售排行榜上。据天猫健康两性个护类目负责人透露，双11活动首日，大人糖位列天猫安全套品牌成交排名第四，beU位列第六。这两个以“女性视角”创立的新品牌，在成熟品牌长期主导的市场中占据了一席之地。杰士邦等老牌企业也在推出女性友好型新品，以回应这批消费者的需求。

一个品牌格局相对稳定的成熟市场，正涌现出新的机遇。女性更积极地参与消费决策，推动品牌重新审视产品，也使两性防护成为观察女性健康消费变化的一个新窗口。

从发现女性需求到推动新品成长，天猫健康正将消费选择的变化，转化为健康行业新品牌和新产品可参与的增长机会。

“她”的需求，正得到更明确的回应

一个品类存在多年，并不意味着用户的细微需求都已得到充分满足。

“在其他行业，女性有什么需求、该找什么样的产品，很早之前就被触达过了。”天猫健康两性个护类目负责人说，“两性个护有些不同。过去很多女生不愿意，也没有主动去了解自己其实可以有这些选择，可以为自己争取这些选择。这件事就发生在最近一两年。”

在平台内部，这股变化被归纳为两条主线。一条是“情趣阳光化”，两性产品和相关内容从避而不谈，变为设计美观、材质功能更优、能提供情绪价值的日常消费品，一批非常年轻的女性消费者因此进入这个行业。另一条是“悦己爱己”，女性开始认真对待自己在亲密关系中的感受。

这种变化首先缩短了消费者与产品之间的距离。原本不太愿意说出口的体验，可以被写入评测，出现在社交讨论中。

悦己在这里有了具体的含义：女性自身的感受，应当成为选择产品的依据。

在小红书上的安全套评测和推荐帖中，pH值和润滑剂成分的安全性成为高频话题，也有人专门询问它是否会影响私处菌群平衡。她们的决策过程更长，判断也更理性，一旦建立信任，复购率和忠诚度都更高，也更愿意为舒适和安全支付额外费用。

这些要求往往很细致。一次不好的使用体验，就可能成为重新选择产品的理由。仅仅将产品标榜为“女性向”，已很难回应这些问题。

这套评价标准，与行业惯用的产品语言之间存在较大差距。过去安全套品类长期从男性视角出发，产品沟通更熟悉薄度和持久这类卖点。女性对舒适度和安全性的关注，为这个品类补充了一个长期缺失的评价视角，差异化产品的空间由此出现。

有些产品其实比这轮讨论出现得更早。上述负责人提到，添加玻尿酸、加大润滑量的安全套大约四年前就已出现。直到最近一两年，内容渠道和消费者认知都发生变化后，同类产品才获得更积极的市场回应。

买家结构的差异已相当明显。天猫健康的数据显示，成熟安全套品牌的女性买家占比通常约为30%，而以女性消费者为主的新品牌，这一比例可达60%，几乎是前者的两倍。放眼整个行业，虽然购买人数仍以男性居多，但女性需求已在部分品牌身上形成了足够显著的消费力量。

女性健康消费中的主动选择，由此延伸到了两性防护。她们愿意公开讨论，也愿意亲自下单，原本分散在个体经验中的要求，逐渐汇聚成品牌能够回应的市场需求。

女性友好的新需求，需要新供给

新的需求，已开始改变产品的出发点。

这一点在两性个护领域的产品升级中尤为明显，向女性友好调整是一个主导方向。例如本次双11表现亮眼的两个新锐品牌：大人糖成立于2019年，以原创设计的女性情趣品牌为人熟知，2025年下半年切入安全套赛道；beU成立于2021年，率先明确提出“专为女性设计”的定位，目前是小红书安全套话题排名第一的品牌。

两家的路径颇为一致，都以女性用品为主营业务，而后跨品类转向安全套并有所收获。

大人糖的肤感安全套今年5月底在天猫独家首发，专为女性设计，上线首月就跻身行业前三，如今是安全套品类排名前三的单品。今年双11，beU新品点潮套在天猫首发上新，预售期间位列避孕套预售榜TOP4。从更长的时间看，近三年，大人糖和beU两个女性品牌合计拿下了约10%的安全套市场份额，一个封闭多年的品类被撕开了一道口子。

这一步走得并不容易。安全套行业的格局已稳定多年，杜蕾斯、冈本和杰士邦三大品牌长期占据高份额。受推广限制，新消费浪潮中常见的品牌升级和配方升级，几乎未在计生行业发生过。

新品牌的入场，加上女性消费者的投票，刺激了原有的头部玩家。杰士邦仿生皮是成熟品牌调整供给的一个案例。杰士邦此前最广为人知的产品线主打持久，在捕捉到女性友好趋势后，决定向高端女性人群发展。其今年在天猫独家首发的仿生皮安全套，采用一种名为聚异戊二烯（PI）的材质，区别于天然乳胶，同时添加了大量玻尿酸来适配女性需求。

“仿生皮”这个名字本身就是一次重新定位，要让消费者一眼看出它与原来的产品不同，包装也换成了粉色的扁盒。

新品牌与成熟品牌，正沿着不同路径回应同一变化。新进入者更熟悉女性的消费表达，成熟品牌则拥有研发与供应链积累。

女性友好将这些不同的能力带到了同一个市场，竞争从渠道位置延伸到产品本身。对平台而言，新品牌带来的新思路和成熟品牌的转型都不可或缺，天猫健康也因此获得了组织更多优质供给的机会。

天猫健康的角色，更像一个助推器，帮助品牌打造爆款新品，从而抓住趋势。

对于跨品类而来的新品牌，第一步是给予它们进场的底气。行业小二与品牌沟通最多的是复购率。安全套是高复购品类，前期投入换来的市场份额，对应的是更长的消费者生命周期。

需求与供给之间的空隙，还需要经营手段作为桥梁。大人糖肤感套上市前，经历过一次定价调整。作为品牌首款用于抢占市场的单品，肤感套原本计划定价更高，天猫健康建议将价格拉回中间价格带，最终落在10片89元左右，兼顾利润与获取新客的需求。

而杰士邦仿生皮的上市节奏，建立在品牌与平台的共创基础上。这款新品的首发窗口被放在春节复工后的三八节，没有沿用行业惯常的情人节和七夕。

情人节、七夕的产品叙事更容易围绕情侣礼赠展开，三八节则更适合讨论女性自身的需求，女性作为购买决策者的位置也更加清晰。

针对较高的客单价，双方共同设计了首发期“第二件0元”的机制，在保留产品标价的同时，降低消费者首次尝试的实际成本。为期半个月的首发期，该产品累计成交超过200万元，整个周期在安全套品类排名前三，2月28日的峰值成交登顶计生用品品类单品第一。

女性友好由一种消费趋势，进入了品牌的大促规划，产品本身也成为双方经营讨论的核心。天猫数据显示，今年双11首销日的类目成交超出预期，按首销日各品牌的权重占比来看，支撑这部分增长的正是女性向新品。

女性友好新品的增长，显示出成熟品类仍有新的竞争空间。天猫健康对人群和经营的理解，降低了品牌试探新需求的不确定性，使产品创新更快获得市场检验。此前未被充分回应的需求，由此成为新品牌与成熟品牌都能争取的增量。

新趋势，为什么发生在天猫健康？

新品接连在天猫获得市场回应，与这里聚集的消费者有关。

服饰、美妆等品类在天猫积累多年的女性购物习惯，为健康新品寻找消费者提供了基础。对品质要求高的女性消费者本就习惯在这里购物，熟悉的购物渠道，也就成了新品进入日常消费的入口。

在天猫安全套的女性用户中，88VIP女性贡献了五成以上的成交额，愿意为体验付费的人群，与女性友好新品的定位正好匹配。

缺少销量和评价的新产品，也需要被看见的机会。天猫超级新品按项目分级提供资源支持，主要看产品本身的竞争力。推荐、搜索等资源与品牌的站外内容传播衔接，帮助符合条件的商品触达目标用户；会员体系和后续人群运营则帮助商家继续服务老客，争取复购。

以杰士邦的仿生皮产品为例，三八节之后，品牌又结合520、七夕等节点推出天猫独家礼盒，同一个核心产品被放入新的购买场景，首发后的经营得以延续。

2026年618之后，随着多个女性友好新品获得市场反馈，天猫健康将女性友好安全套明确为趋势类目，并将相关洞察分享给更多商家。部分品牌的产品规划已延伸至下一年。一款产品验证过的需求，开始获得更广泛的供给回应。

“女性友好”仍需更清晰的产品依据。平台正与头部品牌及供应链梳理相关标准，目前尚未形成通用标准。消费者的关注为创新提供方向，具体产品仍要接受质量与实际体验的检验。

对一个成熟市场而言，新增长往往来自对既有需求的重新理解。天猫健康作为健康行业新品牌和新产品的品牌经营主阵地，其长期价值正在于此。它帮助品牌在变化中找到可经营的机会，也让更多女性的具体感受获得持续的产品回应，从而将女性健康消费的变化，转化为行业可以共同参与的增长机会。

增长的起点，常常是一个终于被认真对待的需求。女性的选择正在改写健康生意，天猫健康的长期价值，则在于让一款新品的回应，延伸为一个品类的持续更新。